Quasi chiunque si occupi di comunicazione oggi ti consiglierà di fare degli annunci sponsorizzati sui social Meta.
Ti diranno che, senza sponsorizzare, le tue pubblicazioni quasi non saranno visibili.
Ci sono dei motivi per cui può avere senso promuovere un contenuto pagando:

  • il traffico cosiddetto organico, cioè non a pagamento, negli ultimi anni è sceso drasticamente, in seguito a precise scelte aziendali delle piattaforme, per cui un post pubblicato viene visto non dalla totalità ma da una piccola percentuale dei tuoi follower
  • se sponsorizzi un contenuto, la platea di destinatari si allarga notevolmente, anche al di fuori dei tuoi follower

Eppure, sponsorizzare non è sempre una buona idea.

Non è più la svolta di un tempo

Il numero di profili che sponsorizza i propri contenuti è sempre più alto e, in un sistema di aste come quello delle sponsorizzazioni Meta, è sempre meno probabile che tu sia quello con le maggiori risorse necessarie ad ottenere più visibilità degli altri.
Il risultato è che sponsorizzare un contenuto è sempre più costoso, con risultati sempre meno soddisfacenti.
In generale, stare sui social non è più la svolta conveniente e super determinante per lanciare la tua attività, come lo era agli inizi o anche solo qualche anno fa. Quindi puntare la propria strategia sui social o sulle sponsorizzate non è una scelta da prendere alla leggera: ha un costo che va valutato.

Non risolleva un’attività che non funziona

Molto spesso la sponsorizzazione è il tentativo estremo di far accadere qualcosa che non sta già accadendo.
Lo ripetiamo anche qui: se la tua proposta non ha riscontro di pubblico, non è a causa della comunicazione, ma perchè non riscuote abbastanza interesse.
Va ripensata l’offerta.

“Ogni sforzo di marketing sarebbe composto da tre elementi:
«ossigeno», «carburante» e «motore»
(mi spiace per l’esempio poco woke, ma con i veicoli elettrici la metafora non funziona).
In breve, la domanda di mercato è l’ossigeno, content e ads sono carburante,
e la distribuzione del prodotto e le vendite sono il motore:
cioè tutto quello che, come si dice, mette a terra gli sforzi.”
Gianluca Diegoli

Come senza ossigeno il motore non parte, senza rispondere ad un bisogno delle persone (domanda di mercato, nell’esempio), l’attività non funziona.

La comunicazione e di conseguenza anche la sponsorizzazione possono solo amplificare il tuo messaggio, non possono vendere qualcosa di diverso da ciò che c’è, a meno che tu non voglia mentire e creare false aspettative (non credo ci sia qualcosa di più dannoso per un’attività).
Anche se sponsorizzare un contenuto può dargli un boost che porta follower, prenotazioni, acquisti, è di fatto solo un fuoco di paglia che dura il tempo della promozione. Il rischio è di avere un’attività completamente dipendente dalla pubblicità a pagamento, che non cammina con le proprie gambe.
In generale, qualsiasi mossa di marketing o comunicazione tu faccia, se è guidata dall’istinto, dal sentimento, dalla paura, dall’approssimazione, è una spesa e basta (soldi, tempo, energie).

Non va usata all’inizio

Anche se sponsorizzare ti dovesse sembrare una buona idea e la strategia di comunicazione del tuo progetto dovesse prevederlo, il consiglio è di iniziare comunque a pubblicare contenuti organici per un buon periodo di tempo.
Senza contenuti organici, non puoi fare confronti e non sapresti mai quanto la pubblicazione sponsorizzata ti porta vantaggi rispetto al traffico che avresti comunque.
Questo aspetto è importante: se non puoi misurare l’impatto dei tuoi investimenti, non puoi nemmeno sapere se la tua strategia è vincente, se il tuo investimento ha un ritorno e di quale natura.

Non va usata senza una strategia a lungo termine

Come ogni tattica della comunicazione, sponsorizzare deve essere previsto dalla strategia.
Nella comunicazione è sempre meglio non fare, piuttosto che fare male, quindi anche sponsorizzare non può essere una mossa estemporanea, un tentativo o una prova per vedere che effetto ha.
In questo caso il rischio è quello di essere penalizzati, perchè Meta attua una sorta di oscuramento dei contenuti organici, a maggior ragione se il profilo ha fatto uso di contenuti sponsorizzati.
E’ un po’ come se dicesse: “Beh? i soldi ce li hai, l’ho visto, adesso perchè non li usi più?”

Non è coerente con il tuo brand

Se vuoi cambiare le cose, se vuoi migliorare il mondo, devi essere consapevole che ogni azione ha un impatto.

In generale è bene che selezioni le tue partnership in base all’identità, ai valori e agli obiettivi del tuo brand.
Se tradisci i tuoi valori per convenienza, forse il tuo brand non è davvero purpose-driven e non sei guidato dalla tua mission, ma dal profitto.
Bisogna ricordare che sponsorizzare contenuti è la modalità con cui Facebook e Instagram guadagnano soldi (cioè è il loro ‘modello di business’): vuol dire che a loro conviene sempre, a te… insomma.

Ma poi, come lo cambi il mondo se finanzi imprese che fanno profitto a discapito di ognuno di noi?