Le incongruenze conducono al dubbio.
La grazia, Sorrentino

Come detto altre volte, brand è (creare un legame di) fiducia con l’interlocutore.
Perché ci sia fiducia, non ci devono essere crepe, dissonanze, incoerenze che possano confondere l’altro.
Coerenza, ricordiamolo, è 10 su 10, non 9 su 10, perché basta 1 per smontare la percezione dell’altro o l’integrità di un lavoro.

Per chi sta pensando “che esagerazione!”, “una volta tanto non fa niente”, pensiamo a Volkswagen, Costa crociere, Tesla, Ferragni: tutti brand che hanno subito un tracollo per un unico, fatale, errore (enorme, ma solo perchè stiamo parlando di brand enormi. Riportata su scala minore, la dinamica non cambia).

Il nemico della coerenza

Il nemico della coerenza è la solita triade: ansia, fretta, paura.
Il motivo per cui non si fanno le cose come dovrebbero essere fatte, per mia esperienza, non ha mai a che fare con scelte razionali o punti di vista diversi, ma sempre con ragioni emotive.

  • Dovrei seguire i miei valori nella mia comunicazione, ma ho paura che non siano accettati o ben accolti.
  • So che la locandina dovrebbe essere fatta in un certo modo, ma ho fretta di farla uscire.
  • Dovrei avvalermi delle risorse del territorio, ma ho paura di rimanere irrilevante.
  • Dovrei affidarmi alla persona competente, ma ho paura di perdere il controllo del mio progetto.

E così via.

Cosa vuol dire coerenza, davvero

Coerenza in un brand è avere valori e azioni allineati. Tutti i valori, tutte le azioni.

Infatti è proprio grazie all’incoerenza che possiamo rintracciare la mancanza di autenticità e verità di un brand, di un’azienda:

  • Mettere l’insalata nel menu per dare idea di fresco e di locale, ma sei McDonald’s.
  • Promuovere artigianato e piccoli business, con tecniche di comunicazione convenzionali figlie del consumismo.
  • Parlare di vini naturali, raccontando di vignaioli-star che producono centinaia di migliaia di bottiglie.
  • Promuovere il territorio, invitando grandi nomi da fuori.
  • Parlare di benessere e lavorare ore pasti, in tarda serata o nei weekend.

Coerenza è un’identità visiva è omogenea, compatta, senza dissonanze, e rappresenta l’atmosfera, il mood e il contesto del brand.

Un solo elemento fuori posto basta a rompere l’intera percezione:

  • Commissionare un logo professionale e inserirlo in locandine fai da te.
  • Avere una palette di colori del brand e decidere di utilizzarne anche altri
  • Varietà e dimensione dei font, utilizzati senza una precisa ratio.

Coerenza è trovare una strada propria, autentica, per raccontarsi, che non emuli gli altri, che non sia condizionata dagli altri.