Una delle parole magiche del marketing è brand, viene nominata spesso, ma in pochi ne conoscono davvero il significato.
Partiamo dalla definizione quasi scolastica:

“La principale funzione del marchio è quella di permettere ai consumatori
di identificare un prodotto (sia esso un bene o un servizio) di una determinata impresa,
in modo da distinguerlo da prodotti simili o identici forniti da aziende concorrenti.
I marchi, quindi, svolgono un ruolo centrale nelle strategie di marketing e promozione del nome dell’impresa,
contribuendo all’affermazione dell’immagine e della reputazione dei prodotti agli occhi del consumatore.”
Alessandro Martemucci

Se vogliamo approfondire il concetto, vediamo che non è una semplice attribuzione di nome, logo e settore.

“Un Brand è il sentimento istintivo che una persona prova riguardo a un prodotto, servizio o azienda.
È una sensazione intensa perché siamo tutti emotivi e intuitivi, nonostante i nostri migliori sforzi per essere razionali.
Il Brand è definito dagli individui, non dalle aziende, dai mercati o dal cosiddetto grande pubblico.
Quando un numero sufficiente di individui arriva alla stessa sensazione istintiva,
si può dire che un’azienda possiede un Brand consolidato.”
Laura Busche

Il lavoro del marketer è capire come pensano, sentono e percepiscono le persone in modo da far emergere i valori e le caratteristiche dell’azienda che sono interessanti ai loro occhi.
Quando vengono individuati valori e personalità (brand identity), motivazioni (mission), clientela di riferimento (target), servizi o prodotti su cui ha senso puntare (offerta) e tutta una serie di elementi che permette di inserire un’azienda o un progetto sul mercato, si ha un brand.

Un brand è unico

“Un brand è la storia unica che i consumatori ricordano quando pensano a te.
Questa storia associa il tuo prodotto alle loro storie personali, a uno stile a cui sentono di appartenere,
a ciò che prometti di risolvere o alla tua caratteristica peculiare rispetto ai tuoi concorrenti.”
Laura Busche

Il mercato attuale, come si sente ripetere spesso, è saturo. C’è cioè sempre meno spazio e modo di emergere rispetto agli altri.
Un’attività ha più chance di far sentire la propria voce se quella voce è unica.

“la rilevanza, intesa come “venire in mente alle persone”
quando queste sono alla ricerca di un prodotto, un servizio o un’emozione.
Nell’era dell’iper-ottimizzazione la rilevanza è spesso accantonata
per fare spazio a investimenti più puntuali “lower funnel”, orientati cioè alla generazione di contatti o vendite.
È però a oggi sostanzialmente certo che un buon investimento in branding garantisce un impatto sulla rilevanza,
e nel lungo periodo sostiene la vita dell’impresa e la prosperità della stessa.”
Giorgio Soffiato

Unico vuol dire che ha una forte connotazione, è riconoscibile, permette di distinguere la tua attività in maniera inequivocabile, in modo da raggiungere il pubblico che sta cercando ciò che hai da offrire.

Unico non vuol dire inventato, con la ricetta magica della cosa più sensazionale che ci sia (che è il tentativo di molti, attualmente).
Un brand che funziona non è basato su un artificio, su un’operazione fasulla.
Un brand che funziona nasce dall’identità del suo fondatore, che è per forza di cose un mix unico di caratteristiche autentiche.

La creazione del brand poi avviene ovviamente per semplificazioni (un brand non è una persona) e affonda le radici nell’immaginario e negli archetipi del pubblico di riferimento, creando l’incontro unico tra la tua identità e quella delle persone che hanno bisogno di ciò che offri.

Più il brand è chiaro, cristallino, definito nelle sue caratteristiche e nei suoi valori, più sarà riconoscibile e darà al suo target l’opportunità di sceglierlo tra i tanti.

“Ogni brand che abbia caratteristiche spiccate e un Dna forte
tenderà a essere impopolare in un certo segmento del mercato.”
Philip Kotler

Se è un brand, non lascia indifferenti. Verrà percepito come la soluzione da alcuni e darà fastidio ad altri.
Non è possibile piacere a tutti.

Un brand è coerente

“Non ci sarà una seconda occasione
per una buona prima impressione”
Good Witch

Per un brand la reputazione è tutto.
Questa reputazione si costruisce sulla coerenza, l’affidabilità, le certezze che un brand produce nel suo pubblico.
Senza coerenza, c’è confusione che è in assoluto il peggiore nemico dell’acquisto: una persona confusa si allontana da ciò che non capisce, non si affida, rimanda.

La coerenza ha una caratteristica: è tale solo se è al 100%.
99,9% non è coerenza: per piccola che sia, anche la più piccola crepa fa perdere la percezione di solidità.
E il brand viene percepito in ogni cosa: dalla risposta alla mail al tono di voce al telefono, dai colori delle locandine alle divise dello staff, tutto contribuisce all’idea interiore che le persone hanno del brand.
Per questo è bene che ci sia coerenza in ogni punto di contatto con il potenziale cliente o con il destinatario del nostro messaggio.

Per chi sta pensando”che esagerazione!”, “una volta tanto non fa niente”, pensiamo a Volkswagen, Costa crociere, Tesla, Ferragni: tutti brand che hanno subito un tracollo per un unico, fatale, errore (enorme, ma solo perchè stiamo parlando di brand enormi. Riportato su scala minore, la dinamica non cambia.)

Un brand è reale

Il brand non è una scatola vuota, un escamotage, un’invenzione solo su carta.
Un brand che funziona è vivo, reagisce ai cambiamenti, si confronta con la realtà.
Un brand è come un essere vivente, non può semplicemente essere consegnato.
Non può prescindere da te che lo nutri nel tempo, evolve insieme a te.

“le aziende inventavano persino falsi criteri di differenziazione,
pur di riuscire a distinguersi dalla concorrenza e a rafforzare l’immagine della marca.
In questi casi il brand diventa un semplice involucro esterno, e come tale se ne può dare una rappresentazione falsa.
In futuro questo approccio non sarà più efficace, perché –
con l’aiuto delle loro comunità – i clienti hanno imparato a riconoscere i brand disonesti.
La relazione tra brand e clienti non deve più essere verticale ma orizzontale.
L’azienda deve trattare i clienti come suoi pari e come amici.
Il brand deve rivelare il suo carattere autentico ed esprimere con trasparenza il suo valore.
Solo così potrà ispirare fiducia.”
Philip Kotler

 

Un brand è fiducia

E si arriva alla definizione più importante, la chiave della creazione di un brand: un brand è creare una relazione di fiducia.
Una relazione basata sull’offrire alle persone proprio ciò di cui hanno bisogno, nella maniera in cui si aspettano che il tuo brand agisca (come abbiamo detto, sempre rispettando l’identità del brand).
Relazione vuol dire scambio dinamico, dialogo, avere in mente chi si ha davanti, essere disposti a cambiare nel tempo se cambiano le esigenze (da una e dall’altra parte). Vuol dire anche essere alla pari, credere nei propri interlocutori, avere voglia di dare sempre il meglio.

“Nato come marchio, un segno di distinzione anche legale
per affermare la paternità e quindi la differenziazione di un prodotto,
il brand si è gradualmente spostato dalla sfera del produttore a quella del cliente,
diventando un beneficio chiave rilevante, un insieme di associazioni mentali,
un criterio di scelta, un legame intenso con i clienti.
In questa prospettiva il cliente non è solo il destinatario del brand, ma ne è anche un co-autore,
per cui il brand diventa una relazione di complicità tra chi vende e chi acquista.”
Chiara Mauri

I potenziali clienti, le persone a cui ci rivolgiamo, sono sempre più esigenti, perchè sono sempre più preparati, collaborativi, interattivi con la realtà. Non si accontentano perchè partecipano, studiano, sanno, consigliano.
Chiedono alla società di offrire qualcosa di più di un mero scambio commerciale.

Il brand quindi è sopravvivenza

Senza brand, è improbabile che ti scelgano. Puoi aspettarti al massimo un’interazione sporadica, casuale, di bassa qualità e con un cliente altrettanto casuale, che non ti sei scelto, che non è quello che può ottenere il massimo da te.
Non saprai perchè sta comprando o perchè non compra più.
Non c’è continuità, non c’è fidelizzazione, non c’è un’evoluzione possibile perchè non c’è una base da cui partire.
Senza brand non puoi costruire una strategia (su cosa la baseresti?) ed è più probabile che tu ti faccia guidare dall’istinto e dalle necessità del momento (= disastro!).

“Un errore di valutazione in cui molti professionisti del marketing sono incorsi
è stato quello di pensare che i social media avrebbero reso irrilevanti i brand,
pensando che la facilità di accesso al pubblico rispetto ad altri canali
avrebbe messo in secondo piano la rilevanza del marchio,
dando precedenza alla relazione commerciale diretta con la target audience
e barattando lo storytelling delle campagne di marketing con la viralità e un gran numero di like.
In realtà questa facilità di connessione con il grande pubblico si sta rivelando illusoria
e le aziende stanno capendo quanto sia urgente tornare a lavorare alle basi,
sviluppando, consolidando e comunicando l’affidabilità del proprio brand e della propria value proposition,
ossia di quella promessa che il brand fa a ogni cliente o prospect.”
Giorgio Soffiato

 

In breve, costruire un brand è l’unica chance di sopravvivenza nel tempo per la tua attività.
Le persone che hai scelto come interlocutori, troveranno in ciò che offri esattamente ciò che stanno cercando, creando uno scambio tra voi virtuoso e appagante.
Non è questo l’obiettivo della tua attività?